Интервью

«За Avery Zweckform — история, качество и удобство использования»

Впервые продукция компании появилась на российском рынке товаров для офиса более 12 лет назад под торговой маркой Zweckform®. В начале своей деятельности основные продажи приходились на такие товары, как фотобумага и пленки — российский потребитель тогда еще не был готов принять такую продукцию, как самоклеящиеся этикетки. Ситуация в корне изменилась после того, как был введен закон об обязательной маркировке товаров — продажи этикеток стремительно пошли вверх. В настоящее время Avery® Zweckform® — это бренд со сложившейся историей на российском рынке, компания-лидер в сегменте этикеток премиум-класса.

О своей деятельности на российском рынке товаров для офиса и о ближайших планах компании Avery® Zweckform® читателям журнала «КАНЦЕЛЯРИЯ» расскажет Герман Яковлевич Юнаев, глава представительства компании Avery Dennison/Zweckform в России.

Досье «Канцелярии»

Герман Яковлевич Юнаев

Должность: с 2004 года — глава представительства Avery Dennison/Zweckform в России.
Образование: Московский институт инженеров железнодорожного транспорта, затем Кербер Колледж в Гамбурге.
Семья: женат, имеет двух дочерей.
Девиз в работе: «Не бояться трудностей. Через тернии — к звездам»
Хобби: Формула 1 и все, что с ней связано.

— Герман Яковлевич, какое положение компания занимает сегодня на мировом и российском рынках офисной продукции?

— Более чем за 70 лет своего существования компания Avery Dennison/Zweckform значительно расширилась — в настоящее время число ее сотрудников превышает 30 000 человек в 51 стране мира, а структура объединяет множество подразделений (российское представительство являет собой департамент товаров для офиса).

Avery® Zweckform® по праву можно назвать мировым лидером на рынке этикеток. В Германии компания занимает 70 % рынка, в Австрии — 80 %, в Швейцарии — 75 %, в Великобритании — 65 %, в США — 70 %. Доля компании на рынке стран Восточной Европы колеблется от 40 до 90 %.

В России продукция Avery® Zweckform® занимает ведущие позиции. Российский рынок самоклеящихся этикеток — один из самых динамично развивающихся, он растет на 30–40 % ежегодно. Что касается продукции Avery® Zweckform®, продажи растут в среднем на треть в год. В 2006 году мы получили специальный приз за лучшие показатели объема продаж в Европе. В 2007 году интерес к динамичному развитию российского рынка настолько возрос, что Ганс-Гюнтер Кленк, вице-президент и генеральный директор направления «Продукты для офиса» в Европе и Биане Миндестед, вице-президент направления «Продукты для офиса» в странах Центральной, Северной и Восточной Европы специально приехали в Россию, чтобы познакомиться с сотрудниками представительства и встретиться с ведущими партнерами Avery® Zweckform®.

— Каким образом осуществляется взаимодействие головной компании с представительствами Avery® Zweckform® в других странах?

— В каждой стране представительство проводит собственную маркетинговую политику, которая согласовывается по всем основным направлениям с центральным офисом. Несколько раз в год проходят встречи с руководством для корректировки планов и маркетинговой активности. Если говорить о деятельности в России, часто случается так, что мы являемся инициаторами каких-то проектов, которые разрабатываются совместно с головным офисом и передаются в виде опыта представительствам других стран. Можно сказать, что открытие представительства Avery® Zweckform® в России в 2004 году стало первым шагом к освоению стран Восточной Европы.

— У Avery® Zweckform® в России свои задачи и приоритеты?

— Мы работаем в нескольких направлениях — этикетки, визитные карточки, фотобумага, пленки для креативной печати и стикерсы для детского творчества, — каждое из которых стараемся развивать равномерно. В целом, на российском рынке у нас две основные задачи — удерживать лидирующие позиции в сегменте самоклеящихся этикеток и развивать новые направления.

— Что касается приоритетного товара — этикеток — насколько разнообразен их ассортимент?

— Номенклатура компании Avery® Zweckform® включает более 300 видов этикеток. Чтобы потребителю было удобно ориентироваться в разнообразии этикеток, мы разделяем их по способу применения: универсальные, этикетки для специальной маркировки, адресные, для носителей информации и папок-регистраторов. Все это разные группы товаров. Немаловажным фактором, конечно, является и способ нанесения информации на этикетки. Можно использовать любое печатное устройство, которое есть в офисе: лазерный, струйный принтеры или копировальный аппарат. В нашем ассортименте есть этикетки, подходящие для любого вида оборудования.

— Чем товары Avery® Zweckform® отличаются от продукции конкурентов?

— Если говорить о наших товарах в целом, то в первую очередь внимание привлекает дизайн упаковок. Avery® Zweckform® имеет яркую, четко продуманную концепцию оформления, которая максимально удобна для восприятия покупателем. Вообще, этикетка — это сложный продукт, производство которого требует специальной технологии. Уникальность нашей продукции заключается в ее непревзойденном качестве. Этикетки Avery® Zweckform® стоят первыми в ряду по показателям белизны и клейкости. Мы — единственная в мире компания, которая официально гарантирует, что качество этикеток не повредит аппаратуру, отмечая свои упаковки специальным знаком. Если поломка случится по вине этикеток, компания возьмет на себя все расходы по компенсации ремонта. Кроме того, мы заботимся не только о качестве предлагаемого продукта, но и о простоте работы с ним. Недаром Avery Dennison/ Zweckform входит в число «золотых» партнеров компании Microsoft — наша программа для оформления этикеток завоевала всеобщее признание по удобству использования. Продолжая разговор о простоте работы, следует отметить, что самая трудоемкая часть при работе с этикетками — это отделение их от подложки. В течение долгого времени у этой проблемы не было решения, пока в Avery® Zweckform® не предложили специализированному рынку новый продукт — этикетки с отрывной полосой. Технологию назвали QuickPEEL™ («быстрое отклеивание») — с ее помощью процесс отклеивания этикеток от подложки становится быстрым и удобным.

— Как строится ценовая политика компании в отношении оптовых и корпоративных клиентов?

— Если говорить о ценовой политике компании, то она стабильна на протяжении уже нескольких лет. Несомненно, цены колеблются в зависимости от внешнеэкономических факторов, но Avery старается сделать подобные толчки максимально незаметными для своих клиентов. Мы осуществляем постоянный мониторинг розничных цен, так что и оптовые, и корпоративные партнеры могут рассчитывать на то, что им будут предложены максимально гибкие условия для сотрудничества.

— С какими проблемами сталкивается компания, продвигая продукцию высокого ценового сегмента, при наличии на рынке более дешевых конкурирующих продуктов?

— Этикетки Avery® Zweckform®, по мнению пользователей, — самые качественные этикетки на российском рынке, что не может не отразиться на цене продукции. Однако все больше и больше компаний приходят к выводу, что экономия на качестве продукции совершенно не оправдана. Например, белая этикетка может оказаться не такой белой, как представляется, чернила или тонер растекаются, а надпись становится трудночитаемой и нечеткой. В итоге, цена перестает быть единственным определяющим фактором. Со своей стороны, для того чтобы сделать продукцию Avery® Zweckform® более привлекательной для потребителей с точки зрения цены, в этом году мы вывели на рынок экономичную серию — этикетки Avery® Economy®.

Компания Avery получила название от имени своего основателя — Ричарда Стентона Эйвери (Richard Stanton Avery), который изобрел самоклеящуюся этикетку в 1935 году. Год назад столетие со дня рождения Ричарда Стентона широко праздновалось как юбилей его дела.

— Часто ли компания Avery® Zweckform® предлагает специализированному рынку собственные инновационные разработки?

— Ни один год не обходится без новинок. Этикетки Р. Стентона Эйвери делались из бумаги с клейкой поверхностью, которая приклеивалась к отделяемой подложке, и вся продукция помещалась на чердаке его дома. Теперь появились этикетки со специальными свойствами — легкоудаляемые, полиэстерные, всепогодные, самоламинирующиеся, серебристые, этикетки-пломбы и многие другие.

Например, в этом году Avery® Zweckform® представила НЕОТКЛЕИВАЮЩИЕСЯ этикетки NoPEEL™, созданные специально для маркировки особо ценных объектов — такие этикетки нельзя отклеить или подделать. Другая новинка — этикетки «Тройная Стойкость» TripleBond™, созданные специально для применения на сложных (нагревающихся, охлаждающихся, рифленых) поверхностях. Мы стремимся найти ответ для решения любой задачи по маркировке, будь это просто коробочка с кремом или морозильная установка.

— Существуют ли особенности продвижения товара на российском рынке?

— Каких-то исключительных особенностей я не могу назвать. Каждый год мы готовим комплекс мероприятий, включающий в себя маркетинговые акции, обучение персонала, публикации в прессе. Большое внимание мы уделяем тренингам персонала наших партнеров. Ведь именно торговые представители, менеджеры и операторы компаний рассказывают покупателю, что собой представляют и для чего нужны товары Avery® Zweckform®.

— Отличаются ли, на Ваш взгляд, вкусы и предпочтения российских и западных потребителей офисной продукции?

— Если сравнивать уровень культуры потребления офисной культуры в России и западных странах, нам есть, куда расти. Это отражается и в показателях спроса на этикетки. Например, большим спросом в России пользуются универсальные этикетки, с помощью которых можно решить основные задачи по маркировке различных товаров, в то время как в странах Европы показатели роста постепенно смещаются в сторону этикеток для специальной маркировки.

Российский рынок еще далек от насыщения и в основном это связано с недостаточной информированностью потребителя. Для того чтобы решить эту задачу, в прошлом году был организован проект Brand1Roadshow, целью которого является информационная поддержка регионов и обучение представителей рынка работе с брендовыми товарами. Участники альянса в своих выступлениях показывают ценность бренда и дополнительные преимущества, которые получают дистрибьюторы офисных товаров, предлагающие своим клиентам продукцию всемирно известных торговых марок.

— Отличается ли дистрибьюторская политика Avery® Zweckform® в России и в других странах?

— В целом, компания старается проводить единую политику, однако, некоторые отличия диктует ситуация на рынке товаров для офиса в каждой отдельно взятой стране. С постоянными партнерами Avery® Zweckform® развивает совместные проекты и ищет нестандартные подходы к покупателю, с новыми — разрабатывает свои схемы взаимодействия. Мы убеждены, что каждый партнер в равной степени важен и по-своему уникален.

— Сами клиенты как оценивают совместное партнерство и сотрудничество?

— Основной принцип Avery® Zweckform® — обеспечить максимально выгодное сотрудничество и предоставить все инструменты для успешных продаж нашей продукции. Количество клиентов компании растет — это свидетельствует о том, что наши инструменты действительно работают. Я могу отметить, что за последнее время заметно повысились требования клиента к качеству продукции, и, соответственно, значительно возросла потребность в брендированном товаре. Современный потребитель покупает не просто самоклеящиеся этикетки — он покупает этикетки Avery® Zweckform®, за которыми стоит история, качество и удобство использования.