Школьный базар

Школьные рюкзаки и ранцы: как найти хит?

Как известно, сани надо готовить летом, а телегу зимой! Чем раньше реселлер начнет формировать ассортимент к новому школьному сезону, тем больше у него будет возможностей составить наиболее востребованное ассортиментное предложение. Как среди огромного ассортимента товаров выбрать будущие хиты продаж? Об этом — наш обзор.

Выбор родителей: кто? где? когда?

Июль-­август — период самых активных продаж школьных рюкзаков и ранцев, а также сопутствующих им товаров — пеналов, сумок для обуви, папок для тетрадей. Эти товарные категории можно встретить на разных прилавках: в специализированных канцелярских магазинах, детских универмагах, в магазинах сумок, супермаркетах, на рынках и т.д. Куда за ранцами и рюкзаками идет покупатель?

Согласно опросу родителей учеников начальных классов, проведенному нашим журналом, предпочтения покупателей практически поровну разделились между детскими магазинами и магазинами канцтоваров, причем последние побеждают с небольшим отрывом: 43 % против 36%. Около 14% покупателей отдали предпочтение при покупке специализированным магазинам сумок, 7% — интернет­-магазинам. Рынки и супермаркеты как место приобретения школьных рюкзаков и ранцев опрошенные не назвали, отдавая свои голоса в пользу торговых центров с комплексным предложением всех необходимых для школы (диагр. 1).

Большая часть потребителей, по данным опроса, приобретает товары данной группы в июле (31%)­августе (38%), в июне о ранцах вспоминают 23% опрошенных, а в другие месяцы покупки делают лишь 8% респондентов (кстати, большая часть из них совершает покупки в интернет-­магазинах) (диагр. 2). В 69% случаев родители учитывают пожелания ребенка и выбирают товар, подчеркивающий индивидуальность их чада. Полностью самостоятельное решение о покупке принимает 23% родителей. В 8% случаев рюкзак или ранец ребенок получает в подарок от родственников или друзей дома (диагр. 3).

Если школьник младших классов при выборе прежде всего обращает внимание на внешний вид изделия (цвет, наличие принта с лицензионными героями, аппликации, вышивки, стразы), то взрослые больше озабочены другими характеристиками товара. Родительские предпочтения распределились следующим образом: дизайн рюкзака или ранца наиболее важным считают (34%) покупателей, вторым по значимости критерием товара стала эргономичность (30%), третьим — цена изделия (22%) и четвертым — его качество (14 %).

Такие критерии, как известность марки и дополнительные функциональные элементы конструкции ранца или рюкзака, по данным опроса, не берутся в расчет при покупке товара для младшего школьника (диагр. 3). Превалирование таких характеристик товара, как дизайн и эргономичность, над ценой можно объяснить тем, что сборы в школу – это праздник для ребенка, особенно для первоклассника (нелегкие школьные будни еще впереди, а новые вещи всегда создают радостное настроение). И, чтобы поддержать это праздничное настроение, родители стараются порадовать маленького школьника и побаловать его более дорогой покупкой.

В опросе принимали участие представители среднего класса, преимущественно с высшим образованием, жители города­-миллионника Европейской части России. При анализе результатов необходимо учитывать влияние на ответы человеческого фактора: настроения, желания предстать в определенном статусе.

Для того, чтобы получить полную и объективную информацию, следует обратиться к данным фактических продаж.

Мнение экспертов: что выбирают

Уровень спроса на школьные рюкзаки и ранцы ежегодно высок, следовательно, предложение тоже постоянно расширяется. Производители стремятся привлечь внимание покупателей эффектными дизайнерскими разработками, новыми материалами, дополнительным функционалом. На какие товарные позиции следует обратить внимание реселлеру при формировании собственного предложения на сезон 2014 года? Что пользуется наибольшим спросом у современного российского потребителя? На эти и другие вопросы рубрики отвечают наши эксперты — Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей», Татьяна Коваленко, менеджер по маркетингу компании «Аура­-Сервис», Оксана Толчкова, маркетолог по развитию ассортимента группы компаний «Самсон».

«Сегодня на рынке представлено великое множество компаний с различными ассортиментными предложениями. Рядовой потребитель ориентируется не только на цену и качество товара, но и на оригинальные дизайны, универсальные и практичные формы, — говорит Оксана Толчкова. — Наиболее успешные бренды сегодня, на наш взгляд, это BRAUBERG и Erich Krause — производители лицензированной продукции, Tiger Family, которые привлекают яркими дизайнами и доступной ценовой политикой. Под торговой маркой BRAUBERG представлен широчайший выбор высококачественной продукции со стильными дизайнами, эргономичными конструкциями и новаторскими решениями. Постоянным спросом пользуются компактные жесткокаркасные ранцы благодаря своей легкости и совершенной форме: они вместительны, имеют удобную вентилируемую спинку, изготовлены из водонепроницаемой ткани, привлекают яркой расцветкой». Наталья Матвеева дополняет: «Пользуются спросом марки, хорошо знакомые потребителю: Tiger Family и Action!, а также разнообразные лицензионные марки, такие как Animal Planet, Discovery, Поезд Динозавров, Guess with Jess и другие — в нашем ассортименте их более десяти — для детей разного пола и возраста. Также на спрос достаточно сильно влияет наличие у товара лицензии, которая интересна тем, что ее популярность поддерживается громкими премьерами, показами по ТВ, выпуском игрушек и одежды. Являясь поклонником мультфильма, ребенок хочет иметь у себя вещи с изображением любимых героев. Канцтовары — не исключение, ведь с ними он имеет дело каждый день». Татьяна Коваленко обращает внимание на рост популярности рюкзаков среднего и высокого ценового сегментов: «На наш взгляд, в ушедшем 2013 году на российском рынке были популярны такие марки как Herlitz, Hama, Scout. Ранцы Lego порадовали новой интересной коллекций и очень низким весом. Наиболее активно у нас продаются рюкзаки и ранцы School Point с наполнением (рюкзак, пенал-­тубус, пенал обычный с наполнением, мешок для обуви) и Hama, что вполне объяснимо: приобретая товары этих брендов, покупатель получает немецкое качество по приемлемым ценам».

В последние годы на рынке стало появляться все больше коллекций – школьных принадлежностей (рюкзак или ранец, пенал, сумка для обуви, папка для тетрадей и папки для рисования и труда), созданных в едином стиле. Наши эксперты отмечают, что подобное предложение вызывает интерес покупателей: «Линия в едином дизайне смотрится стильно и актуально, — утверждает Наталья Матвеева. — В этом сезоне практически каждая новинка в линейке рюкзаков, предлагаемая маркой Action! и лицензионными марками, имеет «пару» как минимум в виде пенала с тем же дизайном». С ней соглашается Оксана Толчкова: «Привязанность товарной позиции к коллекции воспринимается покупателями положительно, поскольку сегодня большинство родителей стремится создать стильный школьный образ своего ребенка. Кроме того, подобное предложение помогает сэкономить время, поскольку все сопутствующие изделия можно приобрести в одном месте. Помимо прочего, коллекционный товар стимулирует импульсные покупки, что положительно сказывается на доходе производителя и продавца». Татьяна Коваленко подчеркивает, что «особенно популярны коллекции в среднем и высоком ценовом сегменте, тогда как в сегменте товаров с низкой ценой это не так актуально. Когда люди хотят потратить как можно меньше средств, они редко покупают дополнительные аксессуары с тем же дизайном, потому что на них можно тоже существенно сэкономить».

Почему выбирают

Экономия — это важный фактор при выборе школьных товаров, потому что сборы ребенка в школу обходятся родителям весьма и весьма недешево. Говоря о критериях выбора школьных рюкзаков и ранцев, наши эксперты главным из них называют цену: «Приемлемая цена, модный дизайн и высокое качество — основные составляющие успеха изделий среди покупателей» (Оксана Толчкова, («Самсон»); «многие родители в нашей стране первым делом смотрят на цену рюкзаков» (Татьяна Коваленко, («Аура­-Сервис»). Однако Наталья Матвеева («Группа Товарищей») уверена, что цена, которая очень важна для потребителя, тем не менее в последнее время не является определяющим покупку критерием, уступая качеству, дизайну и эргономичности.

Дизайн изделий наши эксперты единодушно определяют как второй по значимости критерий при выборе покупки: зачастую именно на яркие детали во внешнем виде изделия, прежде всего, обращают внимание покупатели — ребенок и взрослый. Нередко, по настоянию ребенка, родители покупают яркий, выделяющийся из ряда аналогов товар, упуская из виду качество.

Качество, по мнению наших экспертов, занимает третью позицию при выборе изделия. Школьный рюкзак и ранец — товар, который меняют не реже одного раза в два года, а в большинстве случаев — каждый год. Несмотря на достаточно короткий срок эксплуатации, его «карьера» трудна: он падает, бьется об углы, вешается на неудобные крючки парт, используется в качестве метательного, а порой и спортивного снаряда. Поэтому прочность и износоустойчивость материала, надежность фурнитуры и швов играют важную роль при покупке товара.

Вес изделия в последнее время становится все более значим для родителей. Предметы, которые должны находится в ранце ученика начальной школы, — учебники, тетради, ручки, карандаши, папки для рисования, труда, спортивная форма — весят немало. Если и собственный вес рюкзака велик, то это может грозить нарушением осанки. Эргономичность (ортопедическая спинка, регулируемые широкие (40 мм) лямки с мягкими подкладками) модели также помогает маленькому школьнику сохранить здоровье. Эти критерии разделили 4 место.

Известность марки при выборе российским потребителем школьного ранца или рюкзака не играет большой роли: «Узнаваемый бренд и конструкция изделия — лишь дополнительные преимущества предлагаемого товара», — убеждена Оксана Толчкова. Наталья Матвеева считает, известность бренда по-­разному влияет на разные категории покупателей: «Для ряда потребителей со средним и высоким доходом известность марки имеет большое значение, особенно если речь идет о европейских брендах».

Наименьшую же значимость в глазах потребителей, с точки зрения наших экспертов, имеют дополнительные функциональные характеристики изделий: термокарманы, встроенные динамики и т. д. (диагр 4).

Как стать хитом

Компании-производители выпускают на рынок новые коллекции школьных ранцев и рюкзаков каждый год, предлагая потребителям все новые и новые модели. Какие­-то из них становятся хитами продаж, какие­-то менее успешны. Существуют, однако, и такие удачные модели, которые пользуются высоким потребительским спросом на протяжении нескольких лет благодаря сочетанию грамотного дизайна, хорошего качества и приемлемой цены — классика школьного текстиля. Мы попросили наших экспертов рассказать о них: «Самый популярный дизайн наших рюкзаков — это Paradise, — говорит Татьяна Коваленко («Аура­-Сервис»). — Он каждый год претерпевает небольшие изменения, но остается в линейке наших товаров уже в течение четырех лет». Оксана Толчкова выделяет в линейке товаров группы компаний «Самсон» жесткокаркасные ранцы: «Ранец — изделие, которое обладает каркасом, даже пустой он держит форму, поэтому в ранце легче поддерживать порядок, а его формоустойчивая спинка помогает сохранить осанку. Особенно приветствуются покупателями небольшие формы ранцев — 34х26х16 см («Butterfly», «Magic Dream», «Monster Wheels», «Star Patrol», «Drift Racing»), которые отлично подходят ученикам начальной школы. Данные конструкции вмещают в себя и альбомы формата А4, и папки для тетрадей, и учебники, но вместе с тем они очень компактны и не перегружают спину. Кроме того, вентилируемая спинка дает дополнительное преимущество данным моделям. Также востребованы чуть более объемные ранцы­трансформеры, подкупающие своей эргономичностью («Magic Flora», «Spring Melody», «Football», «Hot Cars»). Они удобны в использовании и нетребовательны в уходе (легко стираются)».

Можно выделить несколько характеристик, по которым реселлер может с большой степенью достоверности просчитать, какие модели новой коллекции той или иной марки станут хитами продаж. Прежде всего, это правильное соотношение цены и качества. Все более высоким спросом пользуются товары под лицензией: «Новинка под лицензионной маркой будет иметь успех, если правильно выбрана лицензия, которой обеспечена хорошая маркетинговая поддержка и, следовательно, внимание потребителей», — убеждена Наталья Матвеева («Группа Товарищей»). Яркий, запоминающийся внешний вид, по ее словам, «очень важен для непосредственных потребителей этой товарной группы — детей, ведь это аксессуар, который должен нравиться в течение всего учебного года (или даже пары лет)». Хорошо продуманная конструкция изделия, учитывающая требования эргономики, — еще один плюс для выхода модели в лидеры продаж: «Особое внимание следует обратить на предпочтения в конструкции изделий, поскольку от этого зависит не только удобство использования, но здоровье и безопасность ребенка: важны размер и вес модели, наличие эргономичной спинки, толщина, длина и форма бретелей» — говорит Оксана Толчкова. К ней присоединяется и Тать­яна Коваленко («Аура-­Сервис»): «Наиболее значимые характеристики рюкзаков и ранцев — это эргономичность, дополнительные функции и, конечно же, дизайн изделий». Наталья Матвеева добавляет, что важными элементами конструкции являются «пластиковое дно или ножки для защиты от грязи, прочная верхняя ручка, наличие дополнительных карманов для личных вещей и завтраков», которые делают этот школьный аксессуар практичным и удобным в применении. Качество материалов, из которых изготовляются школьные рюкзаки и ранцы, вносит свою лепту в успешные продажи той или иной модели: «Большое значение имеет качество материалов, из которых сшит рюкзак, наличие светоотражающих элементов», — говорит Наталья Матвеева.

Для более точного прогнозирования успешности продажи той или иной модели необходимо учитывать ситуацию, складывающуюся в экономике в целом и на рынке школьных товаров в частности. «Важно профессионально и своевременно анализировать ход продаж и развитие модных тенденций на рынке, проводить мониторинг цен и ассортимента конкурентов», — советует Татьяна Коваленко.

Что новенького в рюкзаке?

Пока ребенку требуется носить в школу большое количество учебников и тетрадей, принципиальных изменений на рынке ранцев и рюкзаков ожидать не следует. Когда­-нибудь, с появлением единого электронного учебника, размеры, объемы, базовая конструкция изменятся, а до этого, по мнению Оксаны Толчковой, «новаторство заключается только в следовании новым тенденциям, в поиске новых приемов для большего удобства потребителей и эргономичности. Также изменения могут появляться в аксессуарах, комбинировании новых материалов, новых формах, использовании различных технологий украшения изделий. Кардинально поменять модели нельзя, но дизайнерская мысль находится в постоянном поиске».

Единого электронного учебника пока нет, но количество самых разных электронных устройств, с которыми ребенок не хочет расставаться даже в школе, растет с каждым годом. И производители включают в ранцы и рюкзаки новые элементы конструкции: «Поскольку различные гаджеты сегодня ребенок берет с собой даже в школу, — говорит Наталья Матвеева («Группа Товарищей»), ­ в некоторых моделях рюкзаков появилось новшество — отделение для ноутбука или планшета. Такие рюкзаки представлены, в том числе, в коллекции Action! За 2014 г.». Оксана Толчкова («Самсон») рассказывает об изменениях в конструкции жесткокаркасных ранцев: «В некоторых появилось пластиковое дно, которое не промокает и легко моется, прорезиненные нескользящие ножки. У ряда моделей изменились формы крышек: они стали более плотными, но это никак не повлияло на общую легкость конструкции, добавлены новые надежные замки со свето­отражателями, которые обеспечивают безопасность ребенка в темное время суток. Для большинства ранцев также будет использоваться новая светоотражающая лента с логотипом TM BRAUBERG».

Новым также, по мнению Оксаны Толчковой, станет использование в дизайне таких материалов, как деним (жесткокаркасные ранцы), мешковина с отделкой из искусственной кожи (рюкзаки и сумки для старшеклассников), пеналы из неопрена.

Новинки и прогнозы

Какие новинки в ассортименте компаний наших экспертов наиболее достойны стать хитами продаж в этом сезоне?

Наталья Матвеева, компания «Группа Товарищей»: «В этом году мы предлагаем новые дизайны в коллекциях полюбившихся нашему покупателю лицензионных марок — таких как Animal Planet, Discovery, Поезд Динозавров и других, представленных в нашем ассортименте не один год, а также несколько новых лицензий, среди которых ­ интересная новинка «Алиса знает, что делать!»: на нее мы ожидаем очень высокий спрос, который связан с премьерой фантастического анимационного сериала «Алиса знает, что делать!» по мотивам повести Кира Булычева. Мы уверены в успехе новинок от проверенных марок Action!, Tiger Family, а также лицензионных марок представленных в нашем ассортименте не первый год. В нашем предложении — актуальная цветовая палитра, новые комбинации цветов и материалов, оригинальные дизайнерские решения, усовершенствованные модели».

Татьяна Коваленко, компания «Аура­-Сервис»: «В этом году наша компания представит 3 новых дизайна рюкзаков марки School Point. Один из них в нашем самом популярном дизайне Paradise. Также мы решили оставить рюкзак в дизайне Ship, так полюбившийся всем в прошлом году. Отличительной особенностью рюкзаков немецкой марки School Point является специально разработанная с учетом медицинских требований эргономическая «спинка», форма которой помогает рюкзаку занять нужное положение на спине ребенка и позволяет выработать правильную осанку. Здоровье детей защищают также такие особенности конструкции, как:

• специальная спинка, пропускающая воздух и уменьшающая давление на позвоночник;
• равномерное распределение веса;
• удобная застежка;
• не стесняющие движения лямки Anatomic Air System®.

В конструкции используется воздухопроницаемая сетчатая прокладка Anatomic Air Sistem® для вентиляции пространства между спиной и рюкзаком. Кроме того, в 2014 году немецкая марка Office Point предлагает новый товар: тканевые папки для тет­радей с ручками и без. Это весьма востребованный товар в наше время. Эти папки очень удобны не только для переноски небольшого количества тетрадей и учебников, скажем на урок английского или на дополнительные занятия, но их с легкостью можно использовать и для хранения принадлежностей для ИЗО или труда. Мы уверены, что все наши новые дизайны окажутся востребованными и популярными».

Оксана Толчкова, группа компаний «Самсон»: «В этом году мы расширили предложение в каждом сегменте: в низком мы предлагаем выбор из рюкзаков ПИФАГОР с применением новых отделок и украшений, в среднем — разнообразные коллекции BRAUBERG. В этом году у некоторых моделей ранца появилось пластиковое непромокаемое дно, прорезиненные нескользящие ножки, надежные металлические замки, новые декоративные элементы. Это жесткокаркасные ранцы серии «Magic Dream» (224208, 224207)* для девочек, которые легки (вес — менее 1 кг) и компактны (34х26х16). В дизайне соединен глубокий цвет денима с нежно-розовыми вставками, украшенными цветочным принтом. В модели 224207 уплотненные боковины и формообразующая спинка сделаны из ортопедического материала ЕVA, что помогает снизить нагрузку на позвоночник на 30%. В высоком сегменте мы дополнили коллекцию ранцев BRAUBERG Premium тканевыми пеналами, сопоставимыми по качеству с лучшими европейскими образцами премиального сегмента и тканевыми папками­-сумками.

Также мы представим коллекцию casual рюкзаков и сумок из мешковины с отделкой из искусственной кожи. Такие модели практичны и универсальны в использовании — отлично подходят для учебы, прогулок и занятий спортом. Рюкзак для старшеклассников и студентов «Сoral» (224376) привлекает покупателей ярким лаконичным дизайном. Коралловый цвет износоустойчивой водонепроницаемой ткани эффектно дополнен темно-­коричневым оттенком искусственной кожи и блеском металлической фурнитуры. Специальные ремни регулируют объем вместительного (30х25х16) отделения. Сумка для старшеклассниц и студенток «Drop» (224380) из водонепроницаемой ткани сразу обратит на себя внимание ярко­-голубым цветом, продуманным расположением 6 карманов. Кроме того, пополнился ассортимент пеналов. Здесь привлекательные новинки — пеналы с наполнением серии «School mix» (224131), выполненные из практичного полиэстера с яркими модными расцветками. В серию входят четыре дизайна, упакованные в пластиковые коробки с европодвесом. Наполнение — ластик, точилка, линейка и чернографитный карандаш. Мы предлагаем также яркие пеналы для всякой мелочи на резинке «Fresh mix» (224135), которые легко крепятся на обложку тетради, ежедневника, книги. В серию входят пеналы на молнии 4­х цветов: розового, синего, черного и желтого».

Говоря о тенденциях на рынке школьных товаров, наши эксперты утверждают, что наметившийся в пос­леднее время рост продаж в среднем ценовом сегменте продолжится. «Основные продажи рюкзаков и ранцев сконцентрировались на среднем ценовом сегменте, поскольку приоритетом при покупке школьного текстиля в России все­таки является доступная цена и хорошее качество. Однако мы планируем поработать над изделиями всех ценовых категорий — расширить модельный ряд товаров, увеличить число изделий в коллекциях, разработать новые оригинальные дизайны», — делится планами Оксана Толчкова. «Сейчас на рынке школьных ранцев и рюкзаков ярко прослеживается тенденция увеличения объемов продукции с лицензионными дизайнами», — подчеркивает Татьяна Коваленко, и ее точку зрения поддерживает Наталья Матвеева: «Производители с каждым годом совершенствуют формы, материалы, дизайн рюкзаков. Одна из тенденций — развитие лицензионного рынка».

В среднем и высоком ценовом сегменте сохранят популярность коллекции школьных принадлежностей, созданных в едином стиле. Среди потребителей сохранится востребованность комплексного предложения товаров для школы.

* Коды для заказа товара в группе компаний «Самсон»