Менеджмент

Ноябрь 2007

Управление ассортиментом: принцип «золотой середины»

Если спросить у среднестатистического покупателя канцтоваров, какой критерий для него является приоритетным при выборе магазина или компании, обслуживающей корпоративных клиентов, то вероятнее всего он ответит: «Широкий ассортимент»…

Тем не менее, держать на прилавке или складе канцелярской фирмы все, что существует на рынке товаров для офиса не только невозможно, но и крайне необдуманно.

Так, перед руководителем любой оптовой компании, корпоративного отдела или розничной сети рано или поздно встает вопрос — как сформировать ассортимент товаров таким образом, чтобы он удовлетворял потребности клиентов и при этом приносил наибольшую прибыль продавцу.

О том, что же такое управление ассортиментом и как правильно подходить к его организации — в беседе с ведущим маркетологом-аналитиком ГК САМСОН Юрием Абаевым.

— Что вкладывается в понятие «актуальность ассортимента»?

— Актуальность ассортимента — это прежде всего его постоянная востребованность клиентами фирмы. Понятие это носит комплексный характер и состоит из таких характеристик, как цена, качество, известность и имидж торговой марки, предлагаемых товаров, номенклатура, фактическое наличие и представленность товаров на момент обращения клиента в фирму. Словом, это набор критериев, исходя из которых клиент решает, как ему удовлетворить свои потребительские, экономические и эстетические интересы. Естественно, чтобы поддерживать ассортимент в актуальном состоянии его необходимо мониторить и постоянно обновлять путем ввода и вывода ассортиментных позиций. И если обороты фирмы постоянно растут, то можно однозначно сказать, что ее ассортимент актуален.

— Как распределяются критерии актуальности товаров (качество, цена, широта и периодичность обновления ассортимента, рекламная поддержка) при управлении ассортиментом у крупных компаний и у дилеров?

Актуальность ассортимента — это прежде всего его постоянная востребованность клиентами…

— Для разных типов клиентов присутствуют все вышеперечисленные критерии актуальности товаров, но для каждого канала сбыта и типа клиента они имеют свои приоритеты. Например, для оптовых клиентов наиболее актуальными являются такие критерии, как цена и широта ассортимента. Для дилеров очень важна организованная вендором рекламная поддержка процесса продажи конечным потребителям через такие инструменты, как специальные каталоги и реклама в СМИ. Розничные клиенты наименее восприимчивы к цене товара, но очень требовательны к его потребительским и эстетическим характеристикам. Есть критерии, которые важны для пред-ставителей любого канала сбыта и не зависят от времени — качество продаваемого товара, известность и имидж торговой марки.

— Изменяются ли со временем эти параметры?

— Наверное, сами критерии и не изменяются, но вот потребительские предпочтения изменяются, а вслед за ними меняются значения, вес критериев и степень их влияния на принятие решения. Например, цена товара всегда останется актуальным и важным критерием для любого участника рыночных отношений, однако в последнее время наблюдается движение интереса клиентов в сторону более дорого, марочного и качественного товара, нежели дешевого и менее качественного «no-name». Сильно возрастает роль рекламной поддержки и повышения эффективности коммуникаций с потребителем в процессе продажи офисных товаров, сейчас сложно представить себе успешно работающую фирму, которая не использует возможности каталогов и Интернет, продвигая свой ассортимент товаров. А ведь раньше роль этих параметров на канцелярском рынке была не столь значимой.

— Какова роль ассортиментной матрицы в процессе управления ассортиментом?

Ассортиментная матрица — мощный инструмент управления ассортиментом…

— Роль матрицы сложно переоценить. Ассортиментная матрица — прежде всего мощный инструмент управления ассортиментом. Планирование, ввод, вывод товара, оценка эффективности, мониторинг и сравнительный анализ, набор статистики и т.п. — эти задачи решаются значительно легче при наличии управляемой актуальной матрицы. 

В нашей фирме на основе принципов категорийного менеджмента разработана уникальная ассортиментная матрица, которая позволяет нам осуществлять долгосрочное планирование и управление категориями товаров. В соответствии с этой матрицей мы выстраиваем плановые ориентиры развития ассортимента нашей фирмы с точки зрения наполнения каналов сбыта конкретными товарными группами и позициями, нашу ценовую политику в каналах сбыта применительно к каждой товарной позиции. Ассортиментная матрица — это прототип модели нашего стратегического поведения в долгосрочной перспективе на товарном рынке и в наших каналах сбыта. Переходя к формированию годового ассортиментного плана, у нас он называется товарной моделью, мы рассматриваем целесообразность ввода и вывода той или иной ассортиментной позиции исходя из экономических и потребительских критериев, заложенных в ассортиментной матрице.

— Какие существуют способы сбора информации при планировании ассортимента? Какие возникают трудности?

— Традиционно для маркетинговой деятельности все основные способы сбора информации при планировании ассортимента товара зависят от вида собираемой информации — первичной или вторичной — и самой информации по отношению к фирме — внутренней и внешней. В процессе планирования ассортимента мы используем весь спектр указанной выше информации, потому и сами методы у нас разнообразны. Но, в принципе, основные источники выделить можно: это опросы с пожеланиями клиентов по вводу товаров в каналы сбыта, анализ внутренней статистической информации о продажах и доходности товаров, анализ текущей наполненности ассортиментной матрицы, анализ вторичной внешней информации с данными о емкости и динамике интересных нам товарных рынков, анализ предложений конкурентов, отчеты о посещениях выставок, предложения менеджеров по вводу товаров. Основные трудности связаны с отсутствием достоверной внешней статистической информации и слабой структурированностью категорий товаров. Например, такая категория как «Оргтехника», в некоторых источниках рассматривается как совокупность МФУ, принтеров, копиров, сканеров и все, без учета компьютерной техники и периферии к ней, шредеров, ламинаторов, фото- и видеотехники и т. д., а потому образуется большая разница в оценке емкости рынка этой категории в России от $1.2 млрд до $23 млрд.

Темпы роста продаж по направлениям торговли в ГК САМСОН

Темпы роста валовой доходности по направлениям торговли в ГК САМСОН

— Какие существуют особенности управления ассортиментом в крупном сетевом ритейле?

— Основные особенности связаны с тем, что в крупные сети нельзя ввести весь имеющийся и предлагаемый поставщиком товар. Вводу подлежит только наиболее востребованный, с точки зрения оборачиваемости, товар, при этом на каждую ассортиментную позицию накладывается требование сети о наличии штрихкода и специального вида упаковок — блистеров, европодвесов и т. п. Ценообразование также носит весьма специфичный характер, цены замораживаются на определенный период времени, и это может принести как выгоду, так и потери обеим сторонам. Обязательным условием также является обеспечение постоянного наличия товаров для сети, что приводит к значительному «замораживанию оборотных средств» поставщика. С другой стороны, рост сегмента крупного сетевого ритейла — неизбежность, которую игнорировать невозможно.

— Какие способы изучения спроса на канцелярском рынке в разных каналах сбыта наиболее результативны? Как выявить «бестселлеры»?

— На мой взгляд, наиболее результативный метод изучения спроса — это фактическая продажа товара клиенту. Если товар продан, то товар имеет спрос. То есть то, что реально востребовано клиентами и за что они «проголосовали» своим рублем, и есть спрос. А если продажи товара имеют устойчивую положительную динамику, то спрос можно считать возрастающим и, исходя из этого, планировать свои дальнейшие продажи. Естественно, что при таком подходе «бестселлерами» должны стать товары, имеющие наибольший объем продаж в натуральном и/или стоимостном выражении в разрезе определенной товарной группы.

— Какова роль формата торговли в управлении ассортиментом?

— Роль формата торговли в управлении ассортиментом существенна. Форматы торговли накладывают определенные ограничения на такие характеристики, как широта и глубина продаваемого ассортимента, особенности упаковки и маркировки товара, величины минимальных партий продаж товара. Сейчас на рынке активно развивается такой формат, как магазины самообслуживания, где торговля ведется без прилавка. Под этот формат необходимо проводить разработку специальной упаковки (блистеры, европодвесы), которые, с одной стороны, должны обеспечить удобство изучения потребительских и эстетических свойств товара, а с другой стороны, защитить продавца от возможных повреждений товара. Сложно также определить оптимальные значения величины минимальных партий, которые должны быть помещены «под блистер», в некоторых случаях это может быть просто одна единица товара, а в некоторых — три, пять и более. В небольшом розничном магазине обновление ассортимента более частое, упаковка товара должна сама себя продавать, минимальные партии мелкие. В формате корпоративной торговли по каталогам обновление ассортимента гораздо менее динамичное. Так как каталоги обновляются 1 или 2 раза в год, клиенты привыкают к циклично заказываемым позициям и не очень хотят тратить время на изучение новинок и сравнение их с уже известными и закупаемыми позициями. Оформление упаковки вовсе при выборе не имеет значения, но обязательно оценивается при получении товара, т.е. достойной она все таки быть обязана, минимальные партии не должны быть очень дробными — любой корпоративный клиент осилит покупку 20 ручек, а не 1-ой или 15-ти скоросшивателей, вместо 5-ти. Соответственно, в зависимости от формата смещаются акценты в критериях.

— Как правильно проанализировать ассортимент конкурентов? Какие данные получить труднее всего, какие данные самые ценные?

— Чтобы правильно проанализировать ассортимент конкурентов, необходимо получить сопоставимые, актуальные и достоверные данные о товарном предложении конкурента. Самое сложное — это добыть и подготовить сопоставимые, адекватно сравниваемые с конкурентом данные. Особенности канцелярского рынка заключаются в закрытости (непубличности) или неактуальности информации о товарном предложении большинства конкурентов, большой широте и глубине сравниваемого ассортимента, различиях в составе ассортиментных портфелей конкурентов, обилии и нечетком позиционировании торговых марок товаров, присутствующих на рынке, функциональных и потребительских особенностях, на первый взгляд, однотипных товаров или различных экономических условий продажи одинакового товара. Прямое сравнение зачастую невозможно, что осложняет и снижает ценность анализа ассортимента конкурентов. С другой стороны, все перечисленные сложности дают операторам канцелярского рынка возможность уходить от прямой ценовой конкуренции и конкурировать неценовыми составляющими.

Заботясь об интересах наших клиентов, мы стремимся сделать их работу более грамотной и эффективной путем предоставления наиболее конкурентоспособного набора товаров в их предложении посредством такого инструмента, как топ-ассортимент. Топ-ассортимент — это перечень наиболее востребованных товаров по адаптированным к конкуренции ценам, сформированный большим штатом наших высококвалифицированных специалистов в области снабжения и сбыта. Можно рекомендовать нашим клиентам чаще обращать внимание на эти позиции в наших прайс-листах.

— Как составить наиболее полную картину об ассортименте товаров в том или ином регионе? С помощью каких методов?

То, что реально востребовано клиентами и за что они «проголосовали» своим рублем, и есть спрос…

— На мой взгляд, наиболее точным методом получения ассортиментной картины спроса в том или ином регионе является обеспечение наличия товара и формирование полноценной выкладки с последующим анализом продаж товара. Также необходимо получать информацию о присутствии конкурентов на рынке и об их ассортиментных предложениях с целью сравнения и выявления «дыр», которые необходимо закрыть путем ввода новой позиции. Если же мы хотим знать товарное предложение региона, то надо собирать каталоги и прайс-листы присутствующих на рынке фирм, вот и будет картина… Нет каталогов и прайсов? Тогда придется посещать торговые точки. Любой мало-мальски обученный менеджер при визите в магазин с точностью до 80 % определит, какие фирмы являются поставщиками и составит мнение о товарном предложении в регионе.

Страница 1 - 1 из 2
Начало | Пред. | 1 2 | След. | Конец